Werbung und Marketing

Die Bewerbung elektronischer Zigaretten ist in Deutschland und in der EU stark eingeschränkt. § 19 TabakerzG verbietet die meisten Werbeformen; ergänzend greift die EU-Tabakwerberichtlinie 2003/33/EG und — bei produktbezogenen Wirkversprechen — das Heilmittelwerbegesetz (HmWG).

§ 19 TabakerzG — Werbeverbote im Überblick

§ 19 TabakerzG unterscheidet zwischen verbotenen und erlaubten Werbeformen:

Verboten

• Werbung in Druckschriften, Hörfunk und Fernsehen (mit eng begrenzten Ausnahmen für Fachpresse)
• Werbung im Internet, einschließlich Social Media, Suchmaschinen und Display-Ads (seit 2021)
• Außenwerbung wie Plakate, Schaufenster, Litfaßsäulen, Verkehrsmittel-Bekleidungen (Tabakwaren seit 2021, E-Zigaretten und Liquids seit 2024)
• Kinowerbung vor Filmen mit Freigabe unter 18
• Sponsoring grenzüberschreitender Veranstaltungen (umgesetzt aus EU-Direktive 2003/33/EG)
• Gratisproben und Preisausschreiben zu Werbezwecken
• Direktwerbung per Post oder elektronischer Kommunikation an Verbraucher:innen

Erlaubt

• Werbung am Verkaufsort innerhalb von Fachgeschäften (Plakate im Ladenlokal, sofern von außen nicht einsehbar)
• Information gegenüber Fach- und Wirtschaftskreisen (B2B)
• Produktverpackung und neutrale Produktinformation
• Sortimentskataloge des Fachhandels mit Altersverifikation

EU-Tabakwerberichtlinie 2003/33/EG

Die EU-Direktive zur Tabakwerbung von 2003 verbietet grenzüberschreitende Werbung in Print, Radio und Online sowie Sponsoring von Veranstaltungen mit Wirkung in mehreren Mitgliedstaaten. Sie wurde 2016 durch die TPD2 ergänzt, die explizit auch elektronische Zigaretten einbezieht.

Heilmittelwerbegesetz (HmWG / HWG)

Sobald für eine elektronische Zigarette oder ein Liquid Heil- oder Gesundheitsversprechen gemacht werden (z. B. „hilft bei der Tabakentwöhnung", „weniger schädlich", „gesundheits­fördernd"), greift zusätzlich das Heilmittelwerbegesetz. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung; § 11 HWG schränkt die Außenwerbung für Heilmittel ein. Hersteller bewegen sich rechtlich in einer Grauzone, wenn sie E-Zigaretten als „Alternative" zur Tabakzigarette positionieren — das Bundes­institut für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) hat in der Vergangenheit Heil­versprechen abgemahnt.

Online-Werbung und Social Media

Die digitale Werbung war bis 2020 in einer rechtlichen Grauzone; mit der Novelle des TabakerzG zum 1. Januar 2021 wurden ausdrücklich auch Online-Werbeformen erfasst:

• Display-Ads in Suchmaschinen und Werbenetzwerken untersagt
• Werbung in sozialen Netzwerken untersagt
• Influencer-Marketing für E-Zigaretten und Liquids untersagt
• Affiliate-Marketing untersagt, soweit es an Endverbraucher:innen gerichtet ist
• Erlaubt bleibt der eigene Webauftritt eines Händlers mit Altersverifikation am Eingang

Bußgeldrahmen

Verstöße gegen das Werbeverbot werden nach § 35 Abs. 2 TabakerzG mit Geldbußen bis 50.000 € geahndet. Bei Verstößen gegen das HWG sieht § 15 HWG Geldbußen bis 50.000 € vor. Bei groben Verstößen oder vorsätzlicher Irreführung kommen straf­rechtliche Sanktionen nach § 34 TabakerzG hinzu.

Häufige Fragen

Darf man auf der eigenen Website für E-Zigaretten werben?

Werbung an Endverbraucher:innen ist auch online untersagt. Erlaubt ist der eigene Online-Shop, sofern er nicht aktiv beworben wird und eine Altersverifikation vorgeschaltet ist. Die Grenze zwischen „neutralem Sortiment“ und „Werbung“ ist im Einzelfall schwierig.

Sind Influencer-Posts mit E-Zigaretten erlaubt?

Nein. Auch bezahlte oder unbezahlte Influencer-Inhalte zu E-Zigaretten fallen unter § 19 TabakerzG und sind als Werbung im Internet untersagt. Verstöße werden zunehmend medienrechtlich verfolgt.

Was bedeutet das Sponsoring­verbot konkret?

Hersteller von E-Zigaretten dürfen keine Sport-, Kultur- oder Bildungs­veranstaltungen mit grenz­überschreitender Wirkung sponsern. Auch ein neutraler Logo-Hinweis auf einer Bühne wäre untersagt, wenn die Veranstaltung über die nationale Grenze hinaus berichtet wird.